앱 트래킹 툴이 필요한 이유
앱을 중점적으로 마케팅하는 회사라면 기본적으로 앱 트래킹 툴을 사용할 것이라고 생각합니다. 웹 트래킹 툴의 경우 GA(구글 애널리틱스)를 대부분 사용하는데, 유료 웹 트래킹 툴 못지않은 어쩌면 그 이상의 세세하고 깊이 있는 분석이 가능하다는 장점이 있습니다. 속성당 월간 1,000만 조회 수 한도가 있지만, 대부분의 웹 사이트에서는 도달하기 힘든 조회수기 때문에 무료로 사용이 가능한 툴입니다.
하지만 앱의 경우에는 앱스플라이어(appsflyer), 애드저스트(adjust), 애드브릭스(adbrix), 브랜치(branch) 등 많은 유료 앱 트래킹 툴이 있고 회사마다 다른 트래킹 툴을 사용하는 경우가 많습니다. 파이어베이스(firebase)에서도 기본적인 분석이 가능하지만, 대시보드를 통해서 확인할 수 있는 데이터가 상대적으로 적어 예산이 어느 정도 올라가고 데이터 규모가 커지면 유료 앱 트래킹 툴을 사용하는 경우가 많습니다. GA의 경우에도 앱 트래킹이 가능하긴 하지만 iOS 데이터가 부정확하고, 연동이 가능한 매체가 부족하고, 앱 분석에 최적화되지 않아 사용하지 않는 경우가 많습니다.
저는 위에서 예로 말씀드린 앱스플라이어, 애드저스트, 애드브릭스, 브랜치(합병전 tune) 총 4개의 앱 트래킹 툴을 사용해봤습니다. 여러가지 툴을 사용해본 것이 큰 장점은 아니지만 트래킹 툴 마다의 차이점에 대해 어느정도 알고 있고 새로운 트래킹 툴에 대한 적응력도 빠른편이라고 할 수 있습니다. 툴 마다의 차이점에 대해서는 나중에 기회가 된다면 말씀드리기로 하도 이번에는 앱 트래킹 툴을 사용해야 하는 이유에 대해 말해보려고 합니다. 참고로 저는 평범한 스타트업에서 퍼포먼스 마케팅을 담당하는 사람으로써 트래킹 툴을 홍보하기 위함이 아니라 개인적으로 마케팅을 하면서 앱 트래킹 툴을 사용해보고 경험한 내용을 공유해보려고 합니다.
트래킹 원리
앱 트래킹 툴에 대한 기본적인 설명을 드리자면 앱 트래킹 툴에는 "SDK"라는 것이 있는데 소유하고 있는 앱에 심어 설치 및 인앱 이벤트를 기록하는 기능을 제공합니다. 기본적으로 앱 설치 이벤트는 새로운 유저가 앱을 오픈할 때 기록되는 것으로 구글 플레이스토어 및 앱스토어의 설치 수와 숫자 차이가 있을 수 있습니다. 앱을 설치하고 실행하지 않는 경우 앱스플라이어에 앱 설치로 기록되지 않는데 퍼포먼스 마케팅 관점으로는 앱 실행조차 하지 않는 신규 유저는 의미가 없는 유저이기 때문에 트래킹 툴의 설치를 기준으로 효율을 분석해도 무방하다고 생각합니다.
그리고 인앱 이벤트의 경우 내가 트래킹 하고자 하는 앱 내의 액션에 대해 별도의 작업을 통해 트래킹이 가능합니다. 기본적으로 회원가입, 구매 등 핵심적인 액션은 기본적으로 트래킹하고 그 외에 중요하다고 생각하는 액션을 트래킹하면 됩니다.
앱 트래킹 툴의 핵심 "Raw data"
본격적으로 앱 트래킹 툴(3rd Party Tracking Tool)을 사용해야 하는 이유에 대해 앱 마케팅을 직접 하는 관점으로 이야기해보려 합니다. 여기서 제일 중요하다고 생각하는 것은 앱에 처음 유입된 유저의 활동을 SDK에 의해 추적하고 앱 트래킹 툴에서 제공하는 "Raw data" 입니다. Raw data란 SDK를 통해 기록된 유저의 설치 시간, OS 버전, SDK 버전, 캠페인 이름, ADID, IDFA 등 여러 가지 정보가 기록된 데이터로 퍼포먼스 마케팅을 위해서라면 필수적인 데이터라고 할 수 있습니다. 추가 비용을 지불하거나 업그레이드된 패키지를 사용해야 하는 경우가 있지만 트래킹 툴이라면 기본적으로 제공하는 서비스입니다.
Raw data을 활용하는 방법
이제 Raw data를 활용하는 방법에 대해 대표적인 몇 가지만 이야기해보겠습니다.
1) 페이스북, 구글 상세 타게팅
트래킹 툴에서 제공하는 고유한 유저 정보(ADID, IDFA)를 활용하여 좀 더 코어한 타겟을 만들 수 있습니다. 먼저 트래킹 툴에 삽입한 앱 내의 액션 중 좀 더 가치 있는 액션을 선택하고 특정 기간에 액션을 한 유저의 데이터를 추출합니다. 그리고 해당 고객 리스트 파일을 페이스북과 구글에 업로드하여 매핑하면 고가치 액션 유저의 리스트가 광고 매체에서 업로드가 됩니다. 이 유저 규모는 매우 작아서 광고 타겟으로 사용하기는 어렵고 유사 타겟으로 내 앱의 고가치 액션을 한 유저와 유사한 타겟으로 광고를 진행할 수 있습니다.
저는 주로 매출과 관련된 액션 또는 회원가입과 같은 초기 액션도 같이 활용하여 여러가지 타겟 테스트를 진행하며 좋은 타겟을 발견하는 것을 선호합니다. 내가 고가치라고 생각하고 유사 타겟을 만들어도 생각보다 효율이 높지 않은 경우가 있기 때문에 많은 테스트는 필수라고 생각합니다.
추가로 말씀드리면 같은 구매를 한 유저라도 특정 기간에서 2번 이상 구매를 한 유저의 가치는 더 높을 것이고, 더 많은 금액을 결제한 유저의 가치는 더 높을 것입니다. 위의 페이스북 사진에서 고객 가치 항목이 있는데 데이터를 업로드하면 고객 가치를 나타내는 열을 선택할 수 있기 어떤 항목을 고객 가치로 할지 고민하는 것도 필요합니다.
2) Fraud 방지
Raw data를 활용하여 광고를 통해 들어온 유저를 검증할 수 있습니다. 검증이 왜 필요할까 의문을 가지는 분들도 있겠지만 페이스북, 구글이 아닌 NCPI(논리워드 CPI)를 광고와 관련이 큽니다. 페이스북과 구글의 경우 유입되는 유저의 대부분이 실제 유저고 추적이 가능한 매체지만 NCPI의 경우 하위 매체, 하하위 매체 등 여러 매체에서 설치 수를 확보하기 위해 광고를 뿌리고 이 중 한 개의 하위 매체에서 설치 수를 부불려 광고주가 광고비를 과다 지출하는 경우가 많습니다. 요즘에는 Fraud에 대해 인식하고 있는 마케팅 담당자가 많다고 알고 있는데 저의 경우에는 Raw data를 활용하여 Fraud 유입을 구분합니다.
Fraud를 구분하는 방법은 여러 가지가 있는데 국가가 대한민국이 아닌 비율이 높은 경우, 클릭 시간 대비 인스톨 시간(앱 처음 오픈 시간) 차이가 매우 짧거나 큰 경우, 기기가 대한민국에서 많이 사용하는 기기가 아닌 것이 많은 경우 등 다양하게 구분할 수 있습니다. Fraud에 대한 내용에 대해서는 추후 자세하게 정리해보겠습니다. 참고로 저는 유입 단계에서 리스크가 많고 보통 NCPI로 유입된 유저의 인앱액션이 저조하기 때문에 선호하지 않는 매체입니다.
3) 매체 성과에 대한 정확한 분석
보통 페이스북과 구글에서는 설치 수, 가입 수, 매출 정도의 데이터를 확인하고 추가로 앱에서 중요한 액션도 트래킹할 수 있지만, Raw data를 활용하면 더 정확한 데이터를 확인할 수 있습니다. 주요 매체인 페이스북과 구글에 대한 중복된 유입 유저의 성과를 라스트 클릭 기반으로 제거할 수 있고 매체 대시보드에서 확인할 수 없는 세부적인 데이터를 확인할 수 있습니다. 그리고 인스톨 어시스트, 앱 삭제 등에 대한 정보도 앱 트래킹 툴에서 확인할 수 있기 때문에 좀 더 정확한 분석이 가능하다고 생각합니다.
예를 들어, 페이스북 대시보드에 A캠페인의 CPI가 B캠페인 CPI보다 낮았지만 트래킹 툴에서 확인하니 앱 삭제율이 A가 더 높았고 설치 유저 중에서도 인앱액션을 더 많이 한 유저가 B캠페인이 많다면 B캠페인의 성과가 더 좋다고 말할 수 있습니다. 그리고 대시보드에서는 CPI가 A캠페인이 더 낮더라고 트래킹 툴에서 중복 설치를 제거하여 봤을 때 B캠페인 CPI가 더 낮은 경우도 있습니다.
4) 추가 파라미터 이벤트 확인
매체 대시보드에서 확인하기 힘든 정보도 트래킹 툴에서 확인할 수 있습니다. 물론 개발자를 통해 별도의 작업이 필요하지만 트래킹 툴에서 제공하는 추가 Sub parameter가 있는데 거기에 트래킹하기 원하는 정보를 추가할 수 있습니다.
예를 들어 번역 앱의 경우 번역 요청 이벤트에 어떤 언어 번역 요청이 많은지 언어별 트래킹을 추가할 수 있고, 카셰어링 앱의 경우 차 예약 완료 이벤트에 어떤 차를 많이 빌리는지 차종별 트래킹을 추가할 수 있습니다. 이처럼 특정 액션에서 추가적인 정보 트래킹이 필요할 때 활용할 수 있습니다.
마무리하며..
이 외에도 키워드 광고 최적화 등 여러 가지 활용할 수 있는 방법이 있겠지만 제가 주로 활용하는 방법 위주로 공유해보았습니다. 내부적으로 서버 구축이 잘 되어 있다면 서버에서 확인할 수 있는 데이터지만 SQL을 활용해야 데이터를 취합할 수 있기 때문에 해당 지식이 부족한 경우 활용하기 어려운 경우가 많습니다. 물론 내부 서버 구축과 해당 데이터를 내부 대시보드에서 자세히 확인할 수 있다면 앱 트래킹 툴에 대한 필요성이 감소할 수도 있지만, 앱 트래킹 툴에서 제공하는 모든 데이터를 확인하기는 어렵고 SDK 연동만으로 간단하게 트래킹 할 수 있기 때문에 앱 트래킹 툴을 사용하는 것이 좋다고 생각합니다.
위에서도 말씀드렸지만 여러 가지 툴을 사용해본 입장으로써 트래킹 툴마다 장단점이 다르기 때문에 사전에 충분히 조사한 뒤에 나에게 맞는 또는 마케팅 팀에 맞는 툴을 선택하는 것이 필요합니다. 앱 트래킹 툴에 대해서는 추후에 다른 내용으로 작성해보겠습니다.
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