퍼포먼스 마케터에게 브랜딩 캠페인의 성과의 측정이란? - 개인적인 생각과 의견

이번 글은 퍼포먼스 마케터의 관점으로 브랜딩 캠페인의 성과를 어떻게 측정하고 이를 통해 브랜딩 캠페인이 성공적이었는지 판단하는 방법에 대한 생각을 공유해보려고 합니다. 정보를 공유하는 글이 아닌 생각을 공유하는 글이기 때문에 이 글에서 해답을 얻고자 한다면 적합하지 않을 수도 있고 비슷한 고민을 하고 있는 분들에게는 서로 도움을 주고받을 수 있는 글이 될 것 같습니다.

 

사진 출처 - unsplash

 

우선 확실하게 말하고 가야 할 부분은 브랜딩 캠페인의 성과를 직접적으로 측정하는 것은 제한적이고 결과적으로 불가능하다고 볼 수 있습니다. 브랜딩 캠페인을 통해 직접적인 유입과 구매 이외에도 인지, 도달 등의 간접적인 효과가 있고, 이를 통해 서비스를 인지시키는 것은 퍼포먼스 캠페인과 달리 더 임팩트 있을 가능성이 높기 때문에 추후 기여할 수 있는 여지가 더 크다고 생각합니다. 그렇게 때문에 퍼포먼스에서 주로 사용하는 지표의 효율로 브랜딩 캠페인을 측정한다라는 것은 단편적인 부분만 보는 것일 수도 있습니다.

 

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하지만 퍼포먼스 마케터의 관점으로 제 의견을 말씀드리자면 '브랜딩 캠페인도 결국 수치적인 증분이 있어야 한다'라고 생각합니다. 그 이유는 2년 전에 회사에서 진행했던 브랜딩 캠페인을 통해 직접적으로 경험한 문제들 때문입니다.

 

2년 전에 제가 재직했던 회사에서는 브랜딩 캠페인을 진행했고 대외적으로 꽤 호평을 받았습니다. 모델 선정과 브랜드 메세지에서도 신선함과 함께 임팩트 있는 영상을 제작했고 온라인상에서 반응도 좋았습니다. 외부에서도 브랜딩 마케팅 성공 사례로 평가받아 브랜딩팀의 리더가 성공 사례로 강연을 하기도 했고 다른 마케터들도 저희 회사의 브랜딩 캠페인에 대해 좋은 평가를 하는 경우가 많았습니다.

 

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그러나 2년전 그 브랜딩 캠페인은 서비스에 어떤 수치적인 기여도 하지 못했습니다. DAU, MAU, 거래액 등 어떤 지표도 상승하지 못했고 회사 내부에서는 성공하지 못한 브랜딩 캠페인이라는 평가를 했습니다. 회사 입장에서 보면 브랜딩 캠페인 자체의 완성도가 좋았지만 서비스에 성장에 기여하지 못했기 때문에 실패라고 평가했고 어느 정도 타당한 의견이었습니다. 브랜딩 광고를 봤던 유저나 다른 마케터들도 호평을 했지만 결국 서비스의 성장에는 아무런 기여도 하지 못했다는 것은 브랜딩 캠페인에 비용을 썼지만 서비스에 이익이 되는 것이 없다는 의미입니다. 브랜드 마케팅도 결국 마케팅이기 때문에 어떤 결과라도 만들어야 한다고 생각합니다. 우리의 서비스를 좋은 이미지를 각인시켰다고 해도 서비스에 긍정적인 영향이 없다면 의미가 없다고 생각합니다.

 

이에 대한 반문으로 브랜딩 담당자는 "우리가 메세지를 잘 만들었는데 외부 광고 전략이 좋지 않았거나 서비스의 퀄리티가 좋지 않아 바로 이탈했다"라고 말할 수 있고 이 의견에 대해서도 어느 정도 동의합니다. 하지만 퍼포먼스 광고 관점으로 보면 브랜딩 캠페인의 메세지가 이미 정해졌기 때문에 소재로 다양화하긴 어렵고 광고 세팅도 캠페인에 따라 크게 다르지 않습니다. 즉, 브랜딩 캠페인 자체가 서비스의 증분을 만들기 어려운 구조였다고 말할 수도 있습니다. 또 서비스의 퀄리티가 좋지 않아 바로 이탈했다고 하더라고 브랜딩 캠페인의 효과가 있다면 최소 앞 단의 지표인 일 DAU는 증분이 되어야 합니다. 2년 전의 브랜딩 캠페인의 경우 일 DAU 증분도 없었고 결국 브랜딩 캠페인이 서비스에 긍정적인 영향을 끼치지 못했다는 결론을 도출할 수 있습니다.

 

결론적으로 저는 브랜딩 캠페인은 꽤 많은 예산을 사용하기 때문에 어떠한 방식이든 수치적인 증분이 있어야 한다고 생각합니다. 이것이 즉각적인 DAU 상승을 만들거나 브랜딩 캠페인이 끝나고 소폭이라도 평균적인 DAU가 상승하거나 우리가 타겟한 연령대의 유입과 거래액이 이전에 비해 상승하거나 오가닉 유입이 증가하거나 어떤 수치든 앞서 말한 예시와 같이 증분 효과는 있어야 합니다. 그렇지만 아직 저도 브랜딩 캠페인에 대한 경험이 많지 않기 때문에 더 고민해야 할 문제일 수 있고 혹은 해답이 없을 수도 있다고 생각합니다.

 

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다시 한 번 정리하자면 퍼포먼스 마케터의 관점으로 의견을 말하자면 마케팅에 비용을 사용했다면 어떠한 결과라도 만들어야 한다는 것이 필요하다고 생각합니다. 퍼포먼스 마케팅은 수치적인 목표가 있고 그 목표를 달성하기 위한 방법을 구상하는 마케팅으로 요약한다면 브랜드 마케팅도 목표가 있어야 하고 그 목표는 수치적인 것이 되어야 한다고 생각합니다. 그 수치는 서비스 외부적인 도달, 인지와 같은 지표가 아닌 DAU, 설치 수, 거래액 등을 캠페인 기간 이전과 비교해 증분이 있어야 한다고 생각합니다. 이에 대해 다른 퍼포먼스 마케터나 혹은 브랜드 마케터 분들의 의견은 어떤지 궁금합니다. 저도 고민하고 있고 생각을 열어두고 있기 때문에 스스로도 공부하고 많은 분들의 의견도 참고하며 생각을 정리해 볼 생각입니다.