앱 트래킹 툴의 설치 수와 실제 iOS 설치 수의 차이 : LAT와 여러가지 이유에 대한 이야기

앱 트래킹 툴의 사용과 iOS 14

더욱 정확한 모바일 앱 광고 성과를 측정하기 위해 앱을 보유하고 있는 많은 회사가 앱 트래킹 툴을 사용하고 있습니다. 제일 큰 장점은 여러 채널을 하나의 툴에 연동하여 한 눈에 성과 확인이 가능하고 중복된 유저를 걸러주는 기능과 인앱 이벤트를 측정할 수 있다는 점이라고 생각합니다. 또 설치한 유저의 정보가 담겨있는 Raw data를 가공하여 활용한다면 더 세세한 분석이 가능합니다.

 

하지만 앱 트래킹 툴을 통해 완벽하게 모든 매체의 성과를 트래킹하는 것은 불가능하고 특히 iOS의 경우에는 더 어려운 명확한 이유가 있습니다. iOS 14부터는 유저의 프라이버시 강화를 위해 앱을 실행할 때 IDFA값 취득에 대한 알람을 유저에게 주게 되기 때문에 대부분의 iOS 광고 성과에 대한 추적이 어려워질 것으로 예상됩니다. 물론 앱스플라이어에서는 '집약형 어트리뷰션 기술'을 도입하고 다른 트래킹 툴에서도 대처방안이 나오지만, 이전처럼 트래킹이 될 것이라고 예상하기는 어렵습니다.

 

 

그리고 2020년 8월에도 iOS 기기는 Android보다 광고의 성과를 트래킹 하기 어려운데, 그 이유는 LAT(Limited Ad Tracking, 광고 추적 제한) 기능 때문입니다. 이 기능은 숨겨져 있어 사용하는 비율이 높진 않지만, 한국 사용자의 경우 15~20% 정도 LAT를 활성화했다고 알려져 있습니다. 만약 LAT를 활성화한 유저가 페이스북 광고를 보고 앱을 설치하더라도 광고의 성과는 페이스북이 아닌 자연 유입(Organic)으로 기여가 됩니다. 그래서 실제 광고 성과보다 적은 수의 설치와 인앱 액션이 기록되기 때문에 iOS 마케팅 효율은 Android와 다른 기준으로 계산하는 것이 옳다고 생각합니다.

 

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설치수 차이가 발생하는 이유

LAT를 제외하더라도 Android와 iOS에서 공통적으로 트래킹 툴과 실제 설치 수 차이가 나는 이유는 여러 가지가 있습니다. 아래 블로그 링크에 있는 영상에서 많이 참고한 내용으로 보기 쉽게 정리해보겠습니다. 광고의 성과를 확인할 때 트래킹 툴의 설치가 더 많은 경우와 실제 설치 수가 더 많은 경우로 크게 2가지로 구분해 살펴보겠습니다. 퍼센트는 아래 영상을 토대로 평균적인 앱의 수치를 표현한 것이고 내 앱의 경우에는 다를 수 있는 점 참고 부탁드립니다.

 

[MAMA Board #1] 애플 서치 애즈 ROAS 제대로 측정하기

 

1) 트래킹 툴의 설치가 더 많은 경우(트래킹 툴 > 실제 설치 수)

- LAT on, 광고 트래킹 제한을 켜둔 유저(15~20%) : iOS에만 해당

위에서 언급한 내용이지만 다시 한번 정리하자면, LAT를 활성화한 유저가 광고를 보고 앱을 설치하더라도 트래킹 툴에서는 광고 매체가 아닌 자연 유입(Organic)으로 기여가 됩니다. 그래서 실제 광고 성과보다 적은 수의 설치와 인앱 액션이 기록됩니다.

 

- 매체 간 중복된 설치 수(5~10%)

트래킹 툴을 사용하는 가장 중요한 이유 중의 하나는 중복된 설치 수를 제거하기 위해서입니다. 만약 어떤 유저가 페이스북과 구글 광고를 보고 설치를 했다면 어떤 매체가 더 많은 기여를 했는지 알아야 마케팅을 더 효율적으로 할 수 있습니다. 물론 두 매체에 일정 비율로 기여를 나눠서 성과를 측정할 수 있지만 명확한 기준으로 기여를 나누기 어렵고 모든 유저에 적용하기는 어렵기 때문에, 보통 마지막 클릭을 발생시킨 매체에 기여했다고 간주합니다. 트래킹 툴은 클릭 된 시점을 확인하고 특정 한 개의 매체에 수치를 기록하게 해주고 이러한 중복된 설치 수가 온라인 광고를 진행할 때는 빠질 수 없는 요소라고 생각합니다. 특히 많은 매체에 광고를 동시에 진행한다면 중복된 설치 비율은 상승할 가능성이 높습니다.

 

 

2) 실제 설치 수가 더 많은 경우(실제 설치 수 > 트래킹 툴)

- 설치 후 앱을 오픈하지 않았다(5%)

보통 트래킹 툴에서는 앱을 처음 오픈할 때 기준으로 설치를 측정합니다. 성과 측정을 위한 SDK는 앱에 심어져있기 때문에 만약 설치 후 앱을 실행하지 않았다면 트래킹 툴에는 설치로 기록되지 않습니다. 많은 경우는 아니겠지만 앱을 다운로드하고 잊어버리거나 바로 삭제하는 경우가 있기 때문에 무시할 수는 없는 요소입니다. 다만, 개인적으로는 앱을 오픈하지 않는 유저는 의미가 없는 유저라고 생각하기 때문에 트래킹 툴 기준으로 설치 수를 보는 것이 오히려 광고 성과를 명확하게 판단하는 기준이 될 수도 있다고 생각합니다.

 

- 재다운로드 유저(26%)

이전에 앱을 설치한 이력이 있는 유저가 다시 설치한다면 실제 설치 수가 증가하겠지만 트래킹 툴에서는 재다운로드에 대한 기간을 설정하고 기간 내에 설치한 경우 설치 수로 인정하지 않게 세팅할 수 있습니다. 공식적인 명칭으로는 "재설치 룩백기간(re-attribution window)" 이라고 하는데 앱마다 특성이 다르기 때문에 정해진 기준은 없습니다. 

 

앱스플라이어 재설치 룩백기간 설정

고객의 평균 재설치 기간이나 사용 기간 등을 고려하여 설정해둔다면 광고 성과를 측정할 때, 트래킹 툴에서 짧은 기간에 다시 설치하는 유저를 제외하여 볼 수 있기 때문에 마케팅 담당자라면 꼭 인지해야 하는 요소라고 생각합니다.

 

그리고 API 오류(8%), 바이럴에 의한 오가닉(5%) 등 다양한 원인으로 인해 트래킹 툴에 기록된 매체의 성과보다 실제 설치 수가 더 많은 경우가 발생합니다.

 

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글을 마치며..

이 외에도 여러 가지 원인으로 트래킹 툴의 설치 수와 실제 설치 수와의 차이가 발생합니다. 이러한 차이는 구조적으로 완벽하게 일치시키기는 불가능합니다. 중요한 것은 설치 수 차이가 나는 이유에 대해 알고 매체와 트래킹 툴의 어트리뷰션 윈도우 설정을 통일하는 등 마케터가 할 수 있는 것을 한다면 큰 문제라고 생각하지 않습니다. 특히 iOS의 경우에는 LAT라는 제한으로 매체의 성과를 Android와 다른 기준으로 측정하는 것을 고려해야 한다고 생각합니다. 왜냐하면, 보통 iOS는 인앱 활동이 Android에 비해 높아서 잘못된 기준으로 iOS의 성과를 무시하고 소홀히 한다면 좋은 효율을 기대하기 어려울 가능성이 크기 때문입니다.

 

그리고 더 나아가 iOS 14의 시대가 도래한다면 광고 매체의 성과를 정확하게 추적하기 어려운 시대가 될 것입니다. 트래킹 툴에서는 저마다의 대응 방안을 내놓고 있고 마케터도 어느 정도 iOS 14 이후의 마케팅에 대한 대비를 잘해야 한다고 생각합니다.