나만의 페이스북 광고 운영 방법 - 예산 조정, 타겟 및 콘텐츠 테스트

많이 사용하는 온라인 마케팅 매체

온라인 매체에 마케팅 할 때 주로 사용하는 매체를 말한다면 페이스북과 구글은 거의 빠지지 않은 메인 매체입니다. 저는 앱 마케팅을 할때 페이스북에서는 앱 설치 캠페인을 메인으로 앱 광고를 진행하고 구글에서는 UAC(유니버셜 앱 캠페인)를 메인으로 앱 광고를 진행했습니다. 앱뿐만 아니라 웹 서비스의 마케팅에서도 페이스북과 구글을 통해 온라인 곳곳에 노출했었습니다.

이번 글에서는 제가 경험하고 터득한 페이스북 광고 운영 방법에 관해 이야기해보려고 합니다. 일단 회사마다 마케팅 담당자에 따라 페이스북을 운영하는 방식에는 차이가 있을 것이라 생각합니다. 제가 다녔던 회사의 경우에도 1시간마다 페이스북의 효율을 보고 콘텐츠마다 예산을 조정하는 매우 빡빡하게 운영했었습니다. 그렇기 때문에 많은 새로운 콘텐츠가 필요했었습니다. 또 다른 회사에서는 캠페인 예산을 걸어두고 1주일간 거의 변동 없이 효율을 지켜보는 다소 느슨하게 운영을 했던 경험도 있습니다. 2가지 방식 모두 서비스의 특성에 따라 혹은 서비스 안에서 광고하고자 하는 기능이나 상품에 따라, 그리고 콘텐츠의 평균 수명에 따라 페이스북 광고 운영방식도 달라질 수 있으리라 생각합니다.

 

페이스북 광고 운영 경험 사례

제가 앱 설치 캠페인으로 신규 앱 오픈을 하는 유저를 데려오는 마케팅을 했었을 때 기존 콘텐츠가 좋은 효율을 보이는 기간은 평균 2주였습니다. 2주 정도 지나면 광고 효율이 떨어져 새로운 콘텐츠가 필요했었습니다. 업계 특성상 고관여 타겟의 앱이었고 페이스북뿐만 아니라 UAC, NCPI 매체 등 전반적인 채널에서 콘텐츠 수명이 긴 편이 아니었습니다. 예산 규모가 작은 편이 아니었기에 많은 콘텐츠를 동시에 광고하기 때문에 새로운 콘텐츠를 일별로 제작했고 광고 운영도 매우 타이트하게 보면서 예산 조정 및 광고 중단을 진행했었습니다. (이 시기에는 콘텐츠와 퍼포먼스 마케팅을 둘 다 했었습니다.) 물론  1달이상 효율이 지속되는 콘텐츠도 있었고 이러한 콘텐츠가 포함된 캠페인은 예산 조정을 거의 하지 않고 해당 콘텐츠의 변형된 콘텐츠를 만들어 운영했었습니다.

 

또 다른 예로는 회사가 합병되어 페이스북 광고를 할 때 마케팅 실장님이 캠페인 1개에 최소 3개에서 6개의 타겟과 각 타겟에 1개의 콘텐츠로 페이스북 광고를 운영하는 것을 선호했습니다. 즉, 이 방식은 1개의 콘텐츠를 여러 타겟을 테스트하며 적합한 타겟을 찾는 방식이었습니다. 이때 운영된 평균 콘텐츠 수는 100개가 넘었고 일일히 타겟마다 효율을 보며 실시간으로 예산을 조정했었던 경험도 있습니다.

 

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페이스북 광고 운영 및 콘텐츠 테스트 방법

저는 이처럼 여러 앱 서비스와 페이스북 운영 방법을 경험했고 이 과정에서 페이스북 광고 운영의 방식이 다양하고 이것을 정리해보고 싶었습니다. 이제 차근차근 저만의 페이스북 광고 운영 및 콘텐츠 테스트 방법에 대해 말씀드리려고 합니다. 순서는 페이스북 캠페인 단계부터 정리해봤습니다.


1) 캠페인 예산 최적화 사용

캠페인 예산이란 광고 세트 수준이 아닌 캠페인 수준에서 예산 설정을 하는 것을 말합니다. 즉, 캠페인에 설정된 예산으로 하위에 있는 광고 세트와 광고가 효율에 따라 예산이 실시간으로 분배되는 시스템입니다. 

캠페인 예산 최적화는 제가 3년 전쯤 처음 마케팅을 할 때에는 없었던 방식입니다. 어느 순간 페이스북에 생겼지만, 기존 세팅을 굳이 바꿀 필요가 없어 무시하다가 새로운 광고를 시작할 때 테스트로 사용해봤던 기억이 있습니다. 캠페인 예산 최적화는 광고세트가 1개이거나 광고가 1개일 때는 광고세트에 예산을 설정하는 것과 차이가 없습니다. 결국, 광고 세트 또는 광고 한 부분에서만 예산이 분배되기 때문입니다.

캠페인 하위의 광고 세트와 광고가 2개 이상일 때 캠페인 예산 최적화만의 광고 테스트를 진행할 수 있습니다. 저는 주로 광고 세트에는 타겟을 다르게 설정하고 각 타겟에 동일한 여러 개의 콘텐츠를 테스트 할때 해당 방식을 사용합니다. 이렇게 세팅하게 되면 타겟과 콘텐츠를 동시에 테스트하게 되는데 결과는 마케팅 담당자의 세팅에 따라 각기 다르겠지만 타겟마다 효율이 좋은 콘텐츠가 다른 경우를 찾을 수 있고, 이것을 토대로 타겟에 맞는 콘텐츠를 추가 제작해 테스트를 진행하기도 했습니다. 

 

캠페인 예산 최적화 구조  

 

회사마다 다르겠지만 어느 정도 예산 규모가 있는 회사의 경우 페이스북 담당 매니저가 배정되는데 미팅을 하게 되면 캠페인 예산 최적화를 하도록 권유하는 경우가 많습니다. 사실 캠페인 예산 최적화는 페이스북에 광고 운영을 맡기는 부분이 많고 페이스북 담당 매니저는 이러한 머신러닝에 의한 광고 최적화가 잘된다고 말하는 것은 당연합니다. 하지만 제가 느낀 것은 캠페인 예산 최적화가 좋을 때도 있었고 오히려 다소 효율이 안 좋은 콘텐츠에 예산이 새는 경우도 있었고, 좀 더 페이스북 광고에 많이 관여하고 싶은 마케터라면 아래에 말씀드리는 광고 세트에서 예산을 조정하는 것이 좋다고 생각합니다.

 

2) 광고 세트 예산 사용 (캠페인 - 광고 세트(타겟) - 2개 이상의 콘텐츠)

대부분 익숙한 광고 세트에서 예산을 조정할 때에도 여러 가지 방식을 사용하는데 그 중 주로 콘텐츠 A/B테스트를 할 때 활용한 운영 방법입니다. 효율이 확실한 페이스북 타겟이 있다면 그 타겟에 맞는 콘텐츠를 확인할 때 광고 세트에 예산을 설정하고 효율이 좋은 콘텐츠에 페이스북에 의해 분배가 되는 방식입니다. 페이스북이 예산을 분배하는 효율의 기준은 캠페인의 목표입니다. 목표가 앱 설치라면 앱 설치를 잘 유도하는 콘텐츠에, 게시물 참여라면 게시물 참여를 잘 유도하는 콘텐츠에 예산이 집중되는 경향이 있습니다.

 

그렇기 때문에 같은 목적의 타겟과 콘텐츠를 기준으로 하나의 캠페인에 포함시켜 캠페인 이름으로 광고를 구분했습니다. 예를 들면 서비스 타겟은 20대 여성인 쇼핑몰이 있고, 페이스북에서 원피스와 청바지를 각각 판매하는 콘텐츠를 제작해 구매를 유도한다고 가정해보겠습니다. 페이스북에서 원피스와 청바지를 구매할 것 같은 맞춤 타겟이 다르다면 캠페인을 나눠서 관리해도 광고 세트에서 예산을 조정하기 때문에 큰 문제는 없을 것이라 생각합니다. 저의 경우에는 보통 캠페인 이름을 '광고 생성 날짜_캠페인 목표_상품 또는 기능_콘텐츠 이름'으로 사용합니다. 이렇게 캠페인을 상품에 따라 구분하는 방식은 제가 쉽게 관리하기 위한 방식일 뿐이고, 마케팅팀 내부에서 협의하여 누가 페이스북을 봐도 알 수 있도록 규칙을 정하는 것이 좋다고 생각합니다.

 

캠페인 이름은 자유입니다

 

 

결론적으로 2번의 광고 운영 방법은 페이스북에서 콘텐츠를 테스트하고 효율적으로 콘텐츠를 구별하기에 좋은 방식이라고 생각합니다. 1번과 차이점은 1번의 경우에는 캠페인에 광고 세트가 2개 이상 있다면 예산 분배가 광고 세트와 광고의 영향을 모두 받지만 2번의 경우에는 광고에만 영향을 받기 때문에 조금 더 마케터의 손이 가지만 광고를 직접 운영하는 범위가 커지기 때문에 좀 더 즉각적인 대응이 가능한 장점이 있습니다.

 

 

3) 광고 세트 예산 사용 (캠페인 - 2개 이상의 광고 세트(타겟) - 콘텐츠)

 

2번과 광고 세트에서 예산을 조정하는 것은 똑같지만 테스트하고자 하는 것이 다른 운영 방법입니다. 이 경우에는 효율이 좋은 타겟을 찾을 때 주로 사용하는 운영 방법입니다. 효율이 확실한 페이스북 콘텐츠가 있다면 각기 다른 광고 세트에 같은 콘텐츠를 넣고 타겟마다 효율을 확인하며 타겟을 발굴할 수 있는 장점이 있습니다.

 

효율이 좋은 페이스북 타겟이 2개 이상 가지고 있는 경우에도 동일한 콘텐츠를 포함하여 좀 더 효율이 높은 타겟에 예산을 증액하고 효율이 낮은 타겟은 예산을 감액하거나 광고 세트를 끄면서 타이트하게 운영할 수 있는 방법입니다. 이 경우에는 새로운 콘텐츠를 여러 페이스북 타겟에 노출하여 콘텐츠에 맞는 페이스북 타겟을 찾아 타겟별 콘텐츠를 구상할 수 있는 장점이 있습니다.

 

광고 세트 최적화 구조

 

하나의 콘텐츠를 여러 맞춤 타겟에 테스트를 할 수 있기 때문에 콘텐츠 하나하나 세세하게 관리할 수 있다는 장점도 있지만, 캠페인 수가 많아져 캠페인 이름의 규칙이 없다면 혼란스러울 수도 있습니다. 일례로 3개 앱을 동시에 3번 방법으로 페이스북 광고를 진행한 적이 있는데 이때는 캠페인이 동시에 100개 이상을 운영한 적도 있었고 퍼포먼스 담당자도 저 혼자였기 때문에 꽤 많은 시간을 페이스북 광고 운영에 할애했어야 했습니다.

 

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글을 마무리하며...

이외에도 캠페인 목표가 앱 설치일 경우 광고 세트에서 Android와 iOS는 따로 타겟팅을 해야 하는데, OS를 구분하여 캠페인을 구성할 수도 있고, 동일 콘텐츠에 2개의 OS의 광고 세트를 포함 할 수도 있을 것입니다. 후자의 경우에는 예산 설정도 캠페인에서 할 경우 효율이 좋은 OS에 예산이 집중될 것이고, 광고 세트에서 동일하게 예산을 설정한다면 OS 2개에 균등한 예산이 분배되어 효율에 따라 예산을 조정하는 방식으로 운영할 수도 있습니다.

 

모든 마케팅 담당자는 각기 다른 방식으로 페이스북 캠페인 구조를 관리하고 광고 운영을 할 것이고 저는 한 명의 퍼포먼스 마케터로서 경험했던 이야기를 작성해보았습니다. 말씀드리고 싶은 것은 중구난방식으로 광고를 운영하는 것 보다는 회사의 서비스와 또는 광고하고자 하는 것에 따라 구조를 짜서 광고를 운영한다면 광고의 효율을 관리하고 마케팅팀 내부에서 공유하기에도 좋다고 생각합니다.

 

다소 글이 어수선하게 써진 것 같은데 혹시 이 글에 대해 틀린 부분이 있다면 말씀 주시면 감사하겠습니다!