메타(페이스북) 광고 기본 - 캠페인 목표 선택 가이드, 실제 광고를 운영하며 느꼈던 세팅 관련 꿀팁

이번 글은 퍼포먼스 마케터로 일하면서 거의 빼놓지 않고 운영했던 메타(페이스북) 광고에 대한 이야기를 해보려고 합니다. 그중에서 제일 처음 캠페인을 생성할 때 선택해야 하는 캠페인 목표에 대해 실제 광고를 운영하며 경험했던 정보를 공유하겠습니다.

 

사진 출처 - unsplash

 

 

본 내용에 들어가기 앞서 주의해야 할 점은 메타(페이스북) 광고는 계속 변화하기 때문에 현재 시점에 가장 정확한 정보라고 하더라도 몇 년 뒤에는 과거의 정보가 될 수 있다는 점입니다. 실제로 이전에는 게시물 참여 광고를 집행하여 유저들의 바이럴을 유도하여 오가닉한 게시물 참여까지 획득하는 광고가 유행하고 잘 작동했던 시기도 있었지만 현재는 거의 활용하고 있지 않고 활용하더라도 이전만큼의 효율을 기대하긴 어렵습니다. 이처럼 제가 말씀드린 이야기도 언젠가는 잘못된 정보가 될 수 있기 때문에 나중에 이 글을 본다면 한 번 더 내용을 검증하면 좋을 것 같습니다.

 

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이제 본격적으로 메타(페이스죽) 광고의 기본인 캠페인 목표 선택에 대해 이야기하겠습니다. 결론부터 말씀드리면 퍼포먼스 마케팅 관점에서는 6가지 캠페인 목표 중에서 트래픽, 앱 홍보, 판매 3가지 캠페인만 활용하는 것이 좋습니다.

 

메타(페이스북) 캠페인 목표 선택

 

 

캠페인 목표 인지도의 경우 브랜드 마케팅을 진행할 때 단순 도달 및 동영상 조회 목적으로 활용하는 경우가 있지만 유입이나 전환 등 서비스에 기여하는 액션이 거의 발생하지 않습니다. 실제 브랜딩 캠페인의 영상 노출을 위해 인지도 캠페인 광고를 운영했을때 광고 클릭이 다른 목표 캠페인 대비 매우 저조했기 때문에 유입조차 발생하기 어려운 목표입니다. 만약, 브랜드 마케팅 단계에서 특정 수치의 수치적인 목표가 있고 이를 달성하기 위해 페이스북이나 인스타그램 지면의 게시물이 노출되는 것이 필요하다면 집행하는 것이 좋지만 퍼포먼스 마케팅 목적으로는 적합하지 않다고 할 수 있습니다.

 

메타(페이스북) 캠페인 목표 인지도에서 선택 가능한 목표

 

 

개인적인 생각으로 브랜딩 캠페인의 규모가 크다면 유저들에게 대세감을 느낄 수 있도록 많은 수의 도달과 동영상 조회를 시키는 것이 좋을 수 있지만, 애매한 예산에서는 대세감도 주지 못하고 비용만 지출될 수 있기 때문에 인지도 캠페인을 운영한다면 목표와 노출 구조를 잘 설정하는 것이 필수라고 생각합니다.

 

 

그렇다면 어떤 캠페인을 활용해야 할까요? 앞서 말씀드린대로 트래픽, 앱 홍보, 판매 캠페인만 잘 활용해도 원하는 퍼포먼스 마케팅 목표를 달성하기엔 충분하다고 생각합니다. 이 중에서 앱 홍보 캠페인의 경우에는 앱을 보유하고 있는 서비스에서만 활용하는 캠페인 목표이기 때문에 일부에게만 해당되는 캠페인이지만, 반대로 말하면 앱을 보유하고 있다면 필수로 활용하는 캠페인 목표입니다.

 

앱 홍보 캠페인은 광고 세트에서 성과 목표를 선택할 수 있는데 마케팅 목표에 따라 전환값, 앱 설치수, 앱 이벤트 수 극대화 중 하나를 선택하면 됩니다. 최근 메타 광고의 흐름이 세팅한 캠페인의 목표와 성과 목표에 따라서 최적화가 잘 되는 편이고 성과 목표를 가장 효율적으로 달성할 수 있기 때문에 목적에 맞게 잘 선택한다면 큰 변수는 없을 것으로 생각합니다.

 

메타(페이스북) 캠페인 목표 앱 홍보에서 선택 가능한 목표

 

 

트래픽과 판매 캠페인은 이미 많이 활용하고 있을 것으로 생각합니다. 트래픽과 판매 목표는 여전히 최적화가 잘 되고 효율적인 성과를 얻기에 좋은 캠페인 목표입니다. 트래픽은 유저들이 광고를 클릭해서 랜딩페이지로 유입되는데 최적화된 목표이고, 판매는 흔히 말하는 전환 목적의 광고로 원하는 전환을 획득하는데 최적화된 목표입니다.

 

일반적으로는 트래픽은 유입당 단가가 좋고 판매는 전환당 단가가 좋지만 세부 세팅이나 서비스의 특성에 따라 무조건이라고 할 수는 없습니다. 예를 들어, 트래픽 캠페인이라고 하더라도 우선 많이 유입시키고 랜딩페이지를 통해 전환율을 올릴 수 있다면 판매 캠페인보다 전환 성과가 좋을 수도 있습니다. 이유는 트래픽 캠페인 자체가 전환 캠페인 대비 노출이 많이 되고 광고 클릭으로 인한 유입도 많기 때문에 전환 캠페인이 전환을 잘할 것 같은 유저를 데려오더라도 절대적인 유입 수가 트래픽 캠페인이 많아 전환율이 떨어지더라도 더 좋은 전환 수를 확보할 수도 있습니다.

 

아래 표는 트래픽과 전환 캠페인의 실제 최근 사례를 수치를 일부 수정하여 예시로 보여주는 수치입니다. 두 캠페인의 클릭률(CTR)은 5%로 동일하고 구매 전환율은 트래픽 캠페인이 10%, 전환 캠페인이 20%로 전환 캠페인이 우수했습니다. 하지만 결과적으로 트래팩 캠페인의 구매 수가 더 많은 결과가 확인되었습니다.

 

캠페인 목표	노출	클릭	구매
트래픽	1,500,000	75,000	7,500
전환	500,000	25,000	5,000

 

 

물론 위의 사례도 한 가지의 상황이기 때문에 절대적이라고 할 수는 없지만 트래픽과 전환 캠페인은 상황에 따라 전환율 등 선행 지표를 확인해 최적의 구조를 찾는 것이 중요하다고 할 수 있습니다. 어쨌든 트래픽과 전환 캠페인은 여전히 유효한 광고 목표이기 때문에 잘 세팅한다면 원하는 마케팅 목표를 달성할 수 있다고 생각합니다.

 

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분명 몇 년전에 비해 메타(페이스북) 광고의 성과는 많이 감소하고 있고 앞으로 더 감소할 수도 있습니다. 하지만 대부분의 회사에서 메타 매체를 아직 1~2순위로 비용을 집행하는 곳이 많고, 메타와 MMP에서도 AEM이라는 것을 도입해 그동안 측정의 어려움으로 축소되었던 iOS 광고를 다시 활성화하기 위해 노력하고 있습니다. 그렇기 때문에 추후에 중요도가 다시 올라갈 수 있고 현재 상황이 유지되더라도 여전히 많은 회사에서 활용하고 있기 때문에 마케터는 메타에서 현재 가장 좋은 광고 구조를 확인하고 변화하는 흐름도 놓치지 않는 것이 필요합니다.