iOS 14.5 이후 iOS 광고 성과 측정에 대한 고민(페이스북 광고)

iOS 14.5 업데이트가 2021년 4월 26일에 릴리즈되고 꽤 오랜 시간이 흘렀습니다. 처음에는 iOS 14.5로 업데이트한 유저의 비율이 당연히 낮았지만, 점차 시간이 지나면서 비중이 증가하고 광고 성과에 영향을 미치고 있습니다. 정확히는 광고의 성과 자체는 크게 바뀌지 않았지만, 트래킹 툴을 통한 광고 추적이 어려워졌으며 리타겟팅으로 활용할 수 있는 유저의 수도 줄어들고 있습니다.

 

내부적으로 ATT 동의율을 올리기 위해 사전 동의 프롬프트를 설계하거나 팝업 노출 시점을 조정하는 등 노력을 했지만, 동의율이 비약적으로 증가하기는 현실적으로 어려우며, 평균적으로 40% 내외의 동의율 정도일 것으로 생각됩니다.

 

https://zdnet.co.kr/view/?no=20210520134445 (참고 기사)

애플 iOS 14.5 앱 추적, 국내 이용자 37% 동의

 

사전 동의 프롬프트 예시_브랜디

 

 

애플에 이어 구글에서도 앱추적 금지와 관련된 이야기가 나오고 있으며, 애플과 같은 수준은 아니더라도 어느정도 수준의 제재는 있을 것으로 예상되고 있습니다. 이렇게 되면 퍼포먼스/그로스 마케터들은 더 어려운 환경을 맞이해야 할수도 있습니다.

참고 : zdnet

 

출처 : zdnet

 

저도 iOS 14.5 이후에 회사에서 유저 유입에 대한 마케팅 계획을 짤 때, 우선 추적이 되는 Android 광고의 비중이 자연스럽게 높아졌으나 언제까지 iOS 광고를 배제할 수는 없었습니다. 그러나 마냥 광고를 키기만 할 수는 없었기 때문에 증분 테스트를 통해 증가량을 확인하고 더 신뢰할 수 있는 지표를 메인 지표로 고려하고자 했습니다.

iOS 광고에 대한 광고 성과를 페이스북은 Apple의 SKAdNetwork API에서 기록된 수치를 기록하고, 앱스플라이어에서도 SKAdNetwork를 통해 유입 수치를 추적하고 있으나 더 정확한 수치를 확인하기 위해 증분 테스트를 진행했습니다.

 

증분 테스트 과정을 요약하면 아래와 같이 진행했습니다.

1) 애플 서치애드를 제외한 모든 iOS 광고를 중단하고 해당 기간 평균 전체 인스톨 수 확인(1주일 전후)

2) 일정 기간(1주일 전후) 페이스북 iOS 광고를 테스트 집행

3) 테스트 기간 동안 발생한 전체 인스톨 수에서 이전 기간 평균 전체 인스톨 수를 뺀 수치가 증분 기여량

* 애플 서치애드 광고 비용도 테스트 전과 기간에 동일하게 운영

4) 페이스북 광고에 사용한 비용과 증분 기여량을 나누면 일별 및 전체 CPI 확인

이미지 출처 : 앱스플라이어

증분 테스트 결과로 iOS 광고의 CPI는 3천원대 초반으로, 저희 앱의 평균 CPI와 비슷했습니다. 그리고 iOS 광고 추적 이슈로 인해 약 80%의 이상의 광고 성과가 누락된다는 것을 확인했습니다.

 

마지막 단계로 어떤 수치를 기준으로 광고 성과를 확인하는 것을 정해야 했습니다. 크게 페이스북 대시보드와 앱스플라이어의 SKAdNetwork 에서 집약 및 분석한 추정치 인스톨을 기록하고 있었고, 어떤 지표를 기준으로 광고 예산을 조정할지 결정이 필요했습니다.

위의 일별 증분 인스톨과 각각 대시보드의 인스톨 차이를 비교해본 결과 페이스북은 증분 인스톨보다 덜 찍히고, 앱스플라이어는 더 찍히는 경향이 있었습니다. 그래서 보수적으로 광고 지표를 확인하기 위해 페이스북 대시보드를 기준 지표로 결정했습니다.

 

위와 같은 테스트는 구조적으로는 어려운 일은 아니었지만, 해당 테스트를 진행하기 위한 내부적인 협의 및 예산 배분이 필요하고 어떻게 성과를 인정하고 앞으로 광고 운영을 할지 결정하는 일도 중요하기 때문에 마냥 쉽게만 생각할 수는 없었습니다. 결과적으로, 저희 팀은 페이스북 iOS 광고를 현재까지도 운영하고 있습니다.

 

계속해서 광고 추적이 어려워지는 환경이기에 트래킹 툴에서도 분명 지금보다 추적기술이 발전할 가능성이 높습니다. 다만, 이전처럼 정확히 성과를 측정하고 리타겟팅도 어려워지기 때문에 퍼포먼스/그로스 마케팅을 하는 사람들은 이에 대한 대비를 하고 바뀐 흐름에 잘 따라갈 필요가 있다고 생각합니다.